Базовую цепочку из трёх писем и устройство первого письма мы описали в статье «Холодные письма в B2B». Здесь — полная версия на пять касаний и то, что происходит после ответа.
Зачем нужна цепочка
Получатель не ответил на первое письмо — это редко означает «нет». Чаще письмо пришло в неудачный момент, потерялось среди других или его отложили «на потом». Повторное касание даёт второй шанс. Каждое новое письмо показывает предложение с другой стороны, и у получателя появляется больше поводов ответить.
Но у цепочки есть предел. После пятого письма раздражение растёт быстрее, чем шанс на ответ, а жалобы «Это спам» бьют по доставляемости всех ваших писем.
Схема из пяти касаний
| № | День | Роль письма | Длина |
|---|---|---|---|
| 1 | 1 | Знакомство: факт о компании, задача, один вопрос | 60–120 слов |
| 2 | 3–4 | Новый угол: пример, кейс или цифра | 40–80 слов |
| 3 | 7–9 | Польза без просьбы: идея, наблюдение, материал | 40–80 слов |
| 4 | 12–15 | Смена адресата или формата: «кто у вас за это отвечает?» | 20–50 слов |
| 5 | 18–22 | Завершение: честно закрыть разговор | 20–40 слов |
Дни — ориентир, считайте в рабочих днях. Вся цепочка занимает около месяца. Касание 2 обычно отправляют в той же ветке, что и первое (ответом на него), — так получатель видит контекст. Для касаний 4–5 иногда начинают новую ветку с новой темой.
Касание 1. Знакомство
Задача — показать, что вы знаете, кому пишете, и задать лёгкий вопрос. Структура: факт о компании → вероятная задача → ваше решение в одном предложении → вопрос. Готовые варианты под разные поводы — в статье «Шаблоны холодных писем».
Касание 2. Новый угол
Самая частая ошибка — «Хотел уточнить, получили ли вы моё письмо?». Такое письмо ничего не добавляет. Вместо этого дайте новую причину ответить.
[Имя], добавлю к предыдущему письму.
Похожей компании — [сегмент, город] — мы помогли [результат] за [срок]. Основное, что изменилось: [одно конкретное изменение].
Если у вас та же задача, могу рассказать, как это устроено.
Если своего кейса нет, используйте конкретный пример того, как работает продукт, а не общие слова о качестве.
Касание 3. Польза без просьбы
Третье письмо ничего не просит. Оно даёт что-то полезное: наблюдение о рынке получателя, короткий чек-лист, ответ на вопрос, который обычно задают такие компании.
[Имя], одно наблюдение по [сегмент].
У компаний вашего размера [задача] чаще всего возникает из-за [причина], а не из-за [то, что обычно думают]. Проверить это можно так: [один простой шаг].
Если пригодится — буду рад.
Такое письмо часто получает ответ именно потому, что не давит.
Касание 4. Другой человек или другой формат
Если три письма остались без ответа, возможно, вы пишете не тому человеку. Спросите прямо.
[Имя], возможно, я обращаюсь не по адресу.
Подскажите, кто у вас отвечает за [направление]? Буду благодарен за контакт.
Вариант для общего адреса или помощника: попросить переслать письмо руководителю.
Касание 5. Завершение
Последнее письмо честно закрывает разговор и оставляет дверь открытой.
[Имя], больше не буду писать по этому поводу.
Если [задача] станет актуальной, просто ответьте на это письмо — я сохраню контекст.
Такие письма собирают и вежливые отказы, и отложенные «напишите через квартал». Это тоже полезный результат: вы знаете статус компании и не тратите на неё следующие касания.
Когда цепочку нужно остановить
Цепочка останавливается сразу, если:
- пришёл любой живой ответ — даже «не интересно»;
- письмо вернулось с ошибкой — адрес не существует, дальнейшие касания только вредят репутации;
- получатель попросил больше не писать — адрес в стоп-лист, по всем кампаниям;
- ответил коллега из той же компании — остановите цепочку для всех адресов этой компании.
Отдельный случай — автоответ. «В отпуске до 20-го» — сдвиньте следующее касание на дату после возвращения. «Больше не работаю, пишите Ивану» — остановите цепочку для этого адреса и начните новую для Ивана.
Как обрабатывать ответы
Ответ на цепочку — не конец работы, а её начало. Разные ответы требуют разных действий:
| Ответ | Пример | Что делать |
|---|---|---|
| Интерес | «Расскажите подробнее» | Ответить в течение рабочего дня, передать продавцу с историей переписки |
| Отложенный интерес | «Вернёмся к этому в январе» | Поставить задачу на дату, в январе написать в ту же ветку |
| Перенаправление | «Это к нашему коммерческому директору» | Написать новому человеку со ссылкой на коллегу |
| Возражение | «У нас уже есть поставщик» | Коротко ответить, чем вы отличаетесь, без давления |
| Отказ | «Не интересно» | Поблагодарить, больше не писать |
| Автоответ | «В отпуске до 20-го» | Перенести касание |
Скорость важна: заинтересованный получатель, которому ответили через неделю, успевает остыть.
Частые ошибки в цепочках
- Каждое письмо повторяет первое. Новое касание — новый аргумент.
- Отправка после ответа. Самое неприятное, что может случиться: человек ответил «нет», а через три дня получил «напоминаю о себе». Проверяйте, что ответы останавливают цепочку автоматически.
- Слишком короткие паузы. Два письма за два дня выглядят как давление.
- Шесть и больше касаний. Шанс на ответ почти не растёт, а жалоб становится больше.
- Одна цепочка на все сегменты. Аргументы для производства и для IT-компании разные.
Что после цепочки
Компании, которые не ответили ни на одно из пяти писем, не стоит сразу записывать в «мёртвые». Ориентир — вернуться к ним через несколько месяцев с новым поводом: изменился продукт, появился кейс в их отрасли, в компании сменился руководитель. Новая цепочка — с новыми текстами, а не повтор старой.
Как это делает Лида
Лида сама ведёт цепочку из 3–5 касаний: каждое письмо уникально и написано по материалам сайта компании. Ответы она квалифицирует — интерес, отказ, отложенный интерес, автоответ — и передаёт заинтересованных в отдел продаж вместе с историей переписки. Про весь процесс от выбора компаний до ответа — в статье «Холодная рассылка B2B с нуля».
Частые вопросы
Сколько писем должно быть в цепочке? Обычно 3–5. Для широкого сегмента с невысоким чеком хватает трёх, для сложной продажи крупным компаниям можно пять.
Какой интервал между письмами? Ориентир — 3–5 рабочих дней в начале цепочки и 5–7 к концу. Паузы постепенно увеличиваются.
Отправлять повторное письмо в той же ветке или новым? Второе и третье письма удобно отправлять ответом на первое, чтобы был виден контекст. Последние касания можно начать новой веткой с другой темой.
Что делать, если ответили «пришлите КП»? Остановить цепочку и ответить лично: уточнить один-два вопроса, чтобы предложение было про них, а не общий прайс.
Подберёт компании под ваш продукт, напишет каждой своё письмо и передаст заинтересованных в отдел продаж.