Ниже — что считать лидом, какие каналы бывают, сколько они стоят в общих чертах и как запустить пилот, не потратив полгода.
Что считать B2B-лидом
Лид — это не любой контакт из базы. В B2B полезно различать несколько ступеней:
| Ступень | Что это | Пример |
|---|---|---|
| Контакт | Компания и адрес, по которому можно написать | Строка в выгрузке |
| Ответ | Компания отреагировала на обращение | «Пришлите подробности» или «Не интересно» |
| Квалифицированный лид | Есть интерес и подходящий профиль | «Давайте созвонимся на следующей неделе» |
| Встреча | Назначен разговор с продавцом | Слот в календаре |
| Сделка | Подписан договор | Оплата |
Подрядчики часто называют «лидом» разные ступени. Поэтому, сравнивая предложения, сначала уточняйте, за что именно вы платите. Подробнее о том, как складывается цена, — в статье про стоимость лида в B2B.
Какие каналы B2B-лидогенерации существуют
Каналы удобно делить на две группы.
Входящие (inbound) — клиент находит вас сам:
- SEO и статьи в блоге;
- контекстная реклама в Яндекс Директе;
- контент на отраслевых площадках, vc.ru, в Telegram;
- отраслевые маркетплейсы и каталоги.
Исходящие (outbound) — вы находите клиента первым:
- холодные письма (email outreach);
- холодные звонки;
- выставки и отраслевые мероприятия;
- партнёрские программы и рекомендации;
- адресная работа со списком целевых компаний (account-based sales).
Inbound и outbound: в чём разница
Входящие каналы хорошо работают, когда спрос уже есть: люди вводят название вашей категории в поиске. Если категории нет или её ищут редко, рекламе нечего ловить.
На это указывает и опубликованный в отраслевом обзоре замер Wordstat: у запроса «лидогенерация b2b» около 21 точного показа в месяц и около 101 в широком соответствии, а заявленная стоимость верхней позиции в Директе — от 1 730 до 4 019 ₽ за клик. Запросов мало, клики дорогие. Это типичная картина B2B-рынка.
Outbound решает другую задачу. Если вы можете описать клиентов признаками — отрасль (ОКВЭД), регион, выручка, штат, — их можно найти и написать им напрямую, даже если они пока не ищут ваш продукт.
| Канал | Время до первых лидов | Масштабируется | Нужен готовый спрос | Контроль над тем, кто придёт | Затраты |
|---|---|---|---|---|---|
| SEO и контент | Месяцы | Да, но медленно | Да | Низкий | Время команды или подрядчик |
| Яндекс Директ | Дни | Да, бюджетом | Да | Средний | Бюджет на клики |
| Рекомендации | Непредсказуемо | Плохо | Нет | Низкий | Почти бесплатно |
| Выставки | От события до события | Плохо | Частично | Средний | Участие, поездки, стенд |
| Холодные звонки | Недели | Людьми | Нет | Высокий | Зарплата менеджеров |
| Холодные письма | Недели | Да | Нет | Высокий | База, домены, тексты, время |
Оценки в таблице — ориентиры, а не замеры: реальные сроки и затраты зависят от ниши.
Когда работают холодные письма
Холодная email-рассылка хорошо подходит, если:
- вы продаёте компаниям, а не частным лицам;
- клиентов можно выделить по понятным признакам;
- средний чек достаточно высокий, чтобы одна сделка окупала несколько месяцев работы канала;
- у вас есть внятное предложение, которое можно объяснить в 4–6 предложениях.
Хуже он работает, если продукт копеечный, рынок состоит из нескольких десятков компаний, которые вас и так знают, или клиенты — физлица. О том, как писать сами письма, — в материале про холодные письма в B2B.
Сколько стоит B2B-лидогенерация
Цены сложно сравнивать, потому что разные решения продают разное. Удобнее смотреть на классы:
| Решение | Что вы получаете | Что остаётся на вас |
|---|---|---|
| База компаний | Список организаций и контактов | Тексты, отправка, ответы |
| Сервис рассылок | Отправка писем и прогрев | База, тексты, инфраструктура, ответы |
| Агентство | Процесс под ключ силами людей | Контроль подрядчика |
| Штатный SDR | Человек в команде | Найм, обучение, инструменты |
| AI SDR | Автоматизированный процесс от базы до ответа | Работа с заинтересованными клиентами |
Важно считать не цену подписки, а полную стоимость получения одного квалифицированного разговора. Разбор моделей — в статье SDR в штате, аутсорс или AI SDR.
Как выбрать канал по среднему чеку и размеру рынка
Два вопроса помогают отсечь лишнее.
- Сколько компаний на вашем рынке? Если их сотни тысяч и они ищут продукт сами, вкладывайтесь в SEO и рекламу. Если их несколько тысяч и спрос скрытый, outbound даёт больше контроля.
- Сколько приносит одна сделка? При низком чеке нужны дешёвые массовые каналы. При высоком чеке оправданы адресные обращения к каждой компании.
Большинству B2B-компаний подходит сочетание: входящий поток на сайте и исходящий канал, который не зависит от того, ищут вас или нет.
Как запустить пилот и посчитать результат
Пилот outbound стоит планировать минимум на два месяца: первые недели уходят на подготовку баз, доменов и прогрев ящиков.
Последовательность:
- Опишите портрет идеального клиента — как это сделать, разобрано в статье про ICP для B2B.
- Соберите компании под портрет и проверьте контакты.
- Подготовьте отдельные домены и прогрейте ящики.
- Напишите персональные письма и цепочку из 3–5 касаний.
- Разбирайте ответы и передавайте интерес продавцам.
Считайте воронку по шагам:
компании → доставлено → ответы → квалифицированные лиды → встречи → сделки
Пример одной кампании в сегменте «Рестораны и кафе»: за 12 дней отправлено 3 000 писем, получено 168 ответов, из них 44 квалифицированных лида. Это пример, а не норматив: результат зависит от сегмента и интереса к продукту.
Вывод
B2B-лидогенерация — это система, а не один канал. Если клиенты ищут вас сами, развивайте inbound. Если вы знаете, кто ваш клиент, но он пока не ищет решение, нужен outbound. Начинайте с пилота, считайте каждую ступень воронки и сравнивайте каналы по стоимости разговора, а не по цене инструмента.
Как это делает Лида
Лида — ИИ-менеджер по лидогенерации для российского B2B. Вы описываете продукт, Лида предлагает до пяти портретов клиента по ОКВЭД, региону, выручке и штату, собирает базу действующих компаний с проверенным e-mail, готовит отдельные домены, изучает сайт каждой компании и пишет ей своё письмо. Ответы сортируются, а заинтересованные клиенты передаются в отдел продаж с историей переписки. Бесплатно можно описать продукт и увидеть, сколько компаний доступно; условия запуска — в разделе «Тарифы».
Частые вопросы
Что такое B2B-лидогенерация простыми словами? Это поиск компаний, которым может быть нужен ваш продукт, и вывод их в разговор с продавцом. Она включает и входящие каналы, и исходящие обращения.
Какой канал лидогенерации дешевле? Универсального ответа нет. Рекомендации почти бесплатны, но не масштабируются. Реклама быстрая, но в B2B клики дорогие. Холодные письма требуют подготовки, зато не зависят от готового спроса.
Чем лид отличается от контакта? Контакт — это адрес, по которому можно написать. Лид — компания, которая ответила и проявила интерес к продукту.
Когда холодные письма не подойдут? Когда вы продаёте физлицам, когда чек слишком мал, чтобы окупить работу канала, или когда целевых компаний единицы и с ними удобнее работать лично.
Подберёт компании под ваш продукт, напишет каждой своё письмо и передаст заинтересованных в отдел продаж.