Как составить ICP для B2B: ОКВЭД, выручка, штат, регион и триггеры

Ниже — из чего состоит портрет, как его собрать по шагам, шаблон и примеры.

Что такое ICP в B2B

ICP (Ideal Customer Profile) — портрет идеального клиента. Это описание компании, а не человека: в какой отрасли она работает, какого размера, где находится, какая у неё задача.

Важно не путать ICP с портретом покупателя (buyer persona):

	ICP	Портрет покупателя
Кого описывает	Компанию	Человека внутри компании
Пример	Оптовые компании Поволжья с выручкой от 100 млн ₽	Коммерческий директор, отвечает за план продаж
Зачем	Выбрать, каким компаниям писать	Понять, что написать и кому

В холодных продажах сначала нужен ICP: он определяет список компаний. Портрет покупателя помогает с текстом письма.

Из чего состоит ICP

Фирмографика — то, что можно отфильтровать

Параметр	Зачем	Где взять данные
ОКВЭД	Отрасль по регистрации	ЕГРЮЛ, ЕГРИП
Регион	Где вы можете работать	ЕГРЮЛ, ЕГРИП
Выручка	Может ли компания позволить себе продукт	Бухгалтерская отчётность
Численность	Масштаб задачи	Открытые данные ФНС, сервисы данных о компаниях
Возраст компании	Устойчивость	Дата регистрации
Форма	Юрлица, ИП или оба	ЕГРЮЛ, ЕГРИП

Эти параметры хороши тем, что по ним можно отобрать компании автоматически. Как это сделать по ОКВЭД — в статье «Как собрать базу компаний по ОКВЭД».

Для ориентира: в одном из опубликованных на vc.ru кейсов холодного аутрича выборку ограничивали компаниями с выручкой от 50 млн ₽ и штатом от 50 человек. Ваши пороги будут своими — их задаёт продукт и средний чек.

Роль ЛПР

Кто в такой компании принимает решение о покупке: собственник, коммерческий директор, руководитель закупок, технический директор. От этого зависит, кому писать и о чём. Подробнее — в статье «Как найти email ЛПР».

Триггеры — признаки, что задача есть сейчас

Триггер — событие, после которого вероятность покупки растёт:

открытие новых филиалов или точек;
активный найм в нужный отдел;
рост выручки за год;
запуск нового направления или продукта;
переезд, новое производство, новый склад.

Триггеры сложнее фильтровать, но они хорошо работают в тексте письма: «Увидел, что вы открыли склад в Казани».

Анти-ICP

Так же важно описать, кому не писать: слишком маленькие компании, отрасли с длинным циклом согласования, регионы без логистики, текущие клиенты, конкуренты. Анти-ICP экономит бюджет не меньше, чем сам портрет.

Как составить ICP: пошагово

Шаг 1. Выгрузите клиентов

Возьмите список клиентов за последние один-два года. Добавьте по ИНН ОКВЭД, регион, выручку и штат.

Шаг 2. Найдите лучших

Отметьте клиентов, которые:

принесли больше всего выручки или маржи;
купили быстрее остальных;
остались надолго и покупают повторно.

Шаг 3. Найдите общее

Что объединяет лучших? Часто выясняется, что 2–3 отрасли и определённый размер компании дают основную долю выручки. Это и есть основа ICP.

Шаг 4. Сформулируйте 2–3 гипотезы

Не пытайтесь описать одного клиента на все случаи. Лучше несколько узких портретов, каждый со своей задачей и своим письмом.

Шаг 5. Проверьте размер рынка

Посчитайте, сколько компаний подходит под каждый портрет. Если их несколько десятков — портрет слишком узкий для холодных писем. Если сотни тысяч — слишком широкий, ответов будет мало.

Шаг 6. Протестируйте и уточните

Запустите небольшую кампанию по каждому портрету и сравните ответы. ICP — рабочая гипотеза, которую корректируют по результатам, а не документ на годы.

Шаблон ICP

Поле	Ваш ответ
Название портрета
ОКВЭД (основной)
Регион
Выручка, от–до
Численность, от–до
Возраст компании
ЛПР (роль)
Главная задача клиента
Триггеры
Кого исключаем

Примеры

Поставщик комплектующих для производства

ОКВЭД: раздел C «Обрабатывающие производства», нужные классы.
Регион: Центральный и Приволжский федеральные округа.
Выручка: от 100 млн ₽. Штат: от 50 человек.
ЛПР: руководитель закупок, директор по производству.
Триггеры: новый цех, рост выручки, вакансии инженеров.
Исключаем: текущих клиентов, компании в процессе ликвидации.

IT-компания, продающая сервис аналитики

ОКВЭД: 62.01 «Разработка компьютерного программного обеспечения» и смежные.
Регион: вся Россия.
Штат: от 20 человек.
ЛПР: технический директор, фаундер.
Триггеры: активный найм разработчиков, запуск нового продукта.

Цифры в примерах — иллюстрация, а не рекомендация.

Типичные ошибки

«Наш клиент — любой бизнес». Такой портрет нельзя превратить в фильтр, и письмо получается общим.
Портрет по ощущениям. ICP строят по данным о реальных клиентах, а не по тому, кому хотелось бы продавать.
Только отрасль. Без выручки и штата в одной выборке окажутся крупный холдинг и ИП без сотрудников.
Нет анти-ICP. Тогда бюджет уходит на компании, которые заведомо не купят.
Один портрет на все случаи. У разных сегментов разные задачи, и писать им нужно по-разному. Как это учесть в текстах, разобрано в статье «Холодные письма в B2B».

Как это делает Лида

Лида — ИИ-менеджер по лидогенерации — начинает с ICP. Вы описываете компанию и продукт в кабинете, а Лида предлагает до пяти портретов идеального клиента: ОКВЭД, регион, выручку, штат и другие параметры. Можно взять предложенный портрет или задать свой. Затем Лида собирает под него базу действующих компаний с валидным email и пишет каждой персональное письмо. Получить ICP и увидеть, сколько компаний под него доступно, можно бесплатно. Подробнее о подходе — в статье «AI SDR: что это».

Частые вопросы

Чем ICP отличается от целевой аудитории? Целевая аудитория — широкое описание тех, кому продукт может подойти. ICP — узкий измеримый портрет компаний, которые подходят лучше всего и которых можно отобрать по фильтрам.

Сколько ICP нужно? Для старта — 2–3. Каждый должен описывать группу компаний с одной задачей, под которую можно написать одно письмо.

Что делать, если клиентов ещё нет? Составьте гипотезу по тому, кому продукт решает самую дорогую задачу, и проверьте её небольшими кампаниями по нескольким портретам.

Как часто пересматривать ICP? После каждого заметного теста и при изменении продукта или цены. Если ответы приходят в основном из одного сегмента, сузьте портрет до него.