Экономика холодной рассылки: сколько писем нужно для одной сделки

Почему считать нужно до запуска

Многие запускают рассылку, смотрят на число ответов и не понимают, хорошо это или плохо. Ответ зависит не от рассылки, а от вашего бизнеса. Десять заинтересованных компаний — отличный результат для поставщика оборудования с чеком в миллионы и слабый — для сервиса за 2 000 ₽ в месяц.

Поэтому сначала задайте вопрос: сколько сделок нужно, чтобы канал окупился, и сколько компаний для этого надо охватить?

Воронка холодной рассылки: шесть шагов

Шаг	Что считаем	Откуда взять цифру
1. Компании	Сколько компаний подходит под портрет клиента	Из базы или выборки по ОКВЭД, региону, размеру
2. Доставлено	Сколько писем дошло до ящика	Из сервиса рассылок; зависит от валидности адресов и прогрева
3. Ответы	Любой ответ человека, кроме автоответов	Из сервиса рассылок
4. Заинтересованные	Интерес или просьба прислать детали	После разбора ответов
5. Встречи	Созвоны и встречи с ЛПР	Из CRM
6. Сделки	Оплаченные договоры	Из CRM

Обратите внимание: считайте ответы на компанию, а не на письмо. В цепочке из 3–5 касаний на одну компанию приходится несколько писем, и доля ответов «на письмо» выглядит ниже.

Формулы

Подставляйте свои данные в эти формулы.

Ответы = компании × доля доставленных × доля ответивших

Заинтересованные = ответы × доля интереса среди ответов

Встречи = заинтересованные × конверсия во встречу

Сделки = встречи × конверсия встречи в сделку

Прибыль = сделки × средний чек × маржинальность

Окупаемость (ROI) = (прибыль − расходы на канал) ÷ расходы на канал

И обратная формула, самая полезная до запуска:

Компаний на одну сделку = 1 ÷ (доля доставленных × доля ответивших × доля интереса × конверсия во встречу × конверсия в сделку)

Разобранный пример на 1 000 компаний

Все конверсии ниже — допущения для примера, а не норма рынка. У вашего сегмента они будут другими.

Исходные данные (условные):

1 000 компаний в выборке;
средний чек — 250 000 ₽, маржа — 40%, значит прибыль со сделки 100 000 ₽;
расходы на канал за период теста — 100 000 ₽.

Шаг	Конверсия (допущение)	Результат
Компании	—	1 000
Доставлено	95%	950
Ответили	6%	57
Заинтересованы	35% от ответов	20
Встречи	50%	10
Сделки	20%	2
Прибыль	2 × 100 000 ₽	200 000 ₽
ROI	(200 000 − 100 000) ÷ 100 000	100%

В этом примере на одну сделку нужно около 500 компаний, а канал окупается вдвое. Но если хотя бы две конверсии окажутся вдвое ниже, сделка получится одна на 2 000 компаний, и канал выйдет в минус.

Три сценария: проверьте запас прочности

Хороший расчёт показывает не одну цифру, а диапазон. Те же 1 000 компаний и те же расходы, разные допущения:

	Пессимистичный	Базовый	Оптимистичный
Доставлено	90%	95%	97%
Ответили	3%	6%	10%
Заинтересованы	25%	35%	45%
Встречи	40%	50%	60%
Сделки	15%	20%	25%
Сделок на 1 000 компаний	≈ 0,4	≈ 2	≈ 6,5

Как читать таблицу: если даже в базовом сценарии сделок едва хватает на окупаемость, канал рискованный. Если окупаемость есть уже в пессимистичном, рассылку стоит запускать.

С чем сверять свои допущения

Публичной независимой статистики по холодным B2B-рассылкам в России мало. Есть отдельные ориентиры, но относиться к ним нужно осторожно.

Один из российских сервисов холодных писем заявляет средний уровень ответов 11,73%. Это собственная метрика компании, а не независимое исследование.
Пример кампании Лиды: сегмент «Рестораны и кафе», 12 дней, 3 000 писем, 168 ответов, 44 квалифицированных лида. Это одна кампания, а не обещание: результат зависит от сегмента и интереса к продукту.

Лучший источник — ваши собственные данные. Запустите тест на одном сегменте, посчитайте реальные конверсии и пересчитайте таблицу.

Что сильнее всего двигает экономику

Точный портрет клиента. Чем лучше выборка, тем выше доля интереса. Как его составить, читайте в статье «Как составить ICP для B2B».
Доставляемость. Невалидные адреса и неподготовленные домены режут воронку на первом шаге. Подробнее — в статье про прогрев доменов и SPF, DKIM, DMARC.
Персонализация и цепочка. Письмо про бизнес получателя и 3–5 касаний вместо одного письма. Примеры — в статье про холодные письма в B2B.
Скорость реакции. Заинтересованному нужно ответить быстро, иначе встреча не состоится.
Средний чек. Чем выше прибыль со сделки, тем больше ошибок в конверсиях выдержит расчёт.

Вывод

Экономика холодной рассылки сводится к одной формуле: сколько компаний нужно на одну сделку и сколько вы на ней зарабатываете. Посчитайте три сценария до запуска. Если канал окупается даже в осторожном варианте — тестируйте. Если нет — поднимайте чек, сужайте сегмент или выбирайте другой канал. Как посчитать стоимость одного лида, разобрано в статье «Сколько стоит лид в B2B».

Как это делает Лида

Лида закрывает шаги воронки до передачи лида продавцу. Она подбирает компании под портрет клиента, оставляет только действующие юрлица и ИП с валидным e-mail, готовит отдельные домены и прогревает ящики, пишет каждой компании уникальное письмо и ведёт цепочку из 3–5 касаний. Ответы она сортирует на интерес, отказ, отложенный интерес и автоответы, а по кампаниям показывает аналитику — из неё удобно брать реальные конверсии для этого расчёта. Сколько компаний подходит под ваш продукт, можно узнать бесплатно после регистрации. Стоимость запуска — на странице «Тарифы».

Частые вопросы

Какой процент ответов на холодную рассылку считается нормальным?

Единой нормы нет: он зависит от сегмента, продукта и качества базы. Используйте свои данные теста, а публичные цифры сервисов воспринимайте как их собственные метрики.

Сколько компаний нужно для теста?

Столько, чтобы при ваших допущениях получилась хотя бы одна-две сделки. Посчитайте по формуле «компаний на одну сделку».

Как считать ответы: на письмо или на компанию?

На компанию. В цепочке на одну компанию приходится несколько писем, поэтому доля ответов на письмо всегда ниже.

Что делать, если канал не окупается в расчёте?

Сузить сегмент до компаний с самой высокой вероятностью интереса, поднять средний чек или выбрать другой канал.