Путаница между этими понятиями стоит денег. Компании покупают сервис для маркетинговых рассылок, отправляют через него холодные письма и удивляются, что всё ушло в спам. Разберём, что есть что.
Что такое холодная рассылка
Холодная рассылка (cold email) — это исходящий канал продаж. Вы сами выбираете компании, которым продукт может быть полезен, находите адреса и пишете первым. Получатель о вас не знает, поэтому «холодная».
Главное в определении — цель. Холодное письмо не продаёт и не ведёт на лендинг. Его задача — получить ответ: «интересно», «напишите коллеге», «вернитесь через квартал». Дальше начинается обычная продажа.
Нормальная холодная рассылка в B2B выглядит так:
- адресаты отобраны по портрету клиента: отрасль, регион, размер;
- каждое письмо написано под конкретную компанию;
- писем в цепочке несколько, обычно 3–5;
- отправка идёт небольшими порциями с отдельных доменов;
- ответы разбирает человек или система и передаёт интересные в продажи.
Подробно о том, как устроено само письмо, — в статье «Холодные письма в B2B: как писать, чтобы отвечали».
Что такое email-маркетинг
Email-маркетинг — работа с собственной базой подписчиков: клиентами, участниками вебинаров, теми, кто оставил адрес на сайте. Это новостные письма, акции, дайджесты, триггерные цепочки после регистрации.
Человек уже знает бренд и дал согласие получать письма. Поэтому письма можно делать красивыми, с картинками и кнопками, и отправлять одной волной на десятки тысяч адресов.
Главные отличия: таблица
| Холодная рассылка | Email-маркетинг | |
|---|---|---|
| Кому пишем | Компаниям, которые вас не знают | Подписчикам и клиентам |
| Откуда адреса | Отбор по портрету клиента, базы, сайты компаний | Формы подписки, регистрации, покупки |
| Цель | Ответ и первый разговор | Клик, покупка, удержание |
| Формат письма | Простой текст, как от человека | Вёрстка, картинки, кнопки |
| Персонализация | Под каждую компанию | Обычно по сегменту, имя в обращении |
| Объём за раз | Небольшими порциями в течение дня | Одна волна на всю базу |
| Инструменты | Отдельные домены, прогрев, сервис цепочек | Сервис email-рассылок |
| Главная метрика | Доля ответов и квалифицированных лидов | Открытия, клики, выручка |
Если коротко: email-маркетинг — про удержание тех, кто уже рядом, холодная рассылка — про привлечение тех, кто о вас ещё не слышал.
Чем холодная рассылка отличается от спама
Спам — это одинаковое письмо, отправленное всем подряд без разбора, нужен ли продукт получателю. Холодная рассылка в нормальном исполнении строится наоборот:
- Отбор. Пишете только компаниям, которым продукт реально может пригодиться.
- Смысл. В письме есть причина, почему вы пишете именно этой компании.
- Объём. Сотни или тысячи разных писем, а не одно на сотню тысяч адресов.
- Возможность отказаться. Получатель может ответить «не интересно», и ему больше не пишут.
Граница при этом не только этическая, но и юридическая. Статья 18 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе» требует согласия на рекламную рассылку, а 152-ФЗ «О персональных данных» регулирует работу с данными конкретных людей. Как эти нормы применяются к деловой переписке с компаниями, зависит от содержания письма и адресата. Это не юридическая консультация: перед запуском проверьте свой случай с юристом.
Из чего состоит холодная рассылка
Если разложить процесс на шаги, получится цепочка из шести звеньев. Слабое звено ломает весь результат.
- Портрет клиента (ICP). Кому вы продаёте: отрасль по ОКВЭД, регион, выручка, штат. Как его составить — в статье «Как составить ICP».
- База. Действующие компании под портрет с рабочими адресами. Нерабочие адреса дают отказы доставки и портят репутацию отправителя.
- Инфраструктура. Отдельные домены, ящики, записи SPF, DKIM, DMARC и прогрев. Основной домен компании в холодной рассылке не участвует.
- Тексты. Короткое письмо про бизнес получателя и цепочка из нескольких касаний.
- Отправка. Порциями, по расписанию, с отслеживанием доставки.
- Обработка ответов. Отделить интерес от отказа и автоответа, быстро передать горячих в продажи.
Пошагово весь процесс разобран в материале «Холодная B2B-рассылка с нуля».
Когда холодная рассылка подходит
Канал хорошо работает, если:
- вы продаёте компаниям, а не частным лицам;
- клиентов можно описать признаками: отрасль, регион, размер;
- у продукта понятная ценность, которую можно объяснить в трёх предложениях;
- средний чек оправдывает время на переговоры;
- клиенты сами не ищут ваш продукт в поиске, потому что не знают о такой категории.
Последний пункт особенно важен. Если спроса в поиске мало, реклама его не создаст, а исходящее письмо может.
Когда не подходит
- Продажи частным лицам. Это другая история, с другими правилами и рисками.
- Продукт, который невозможно объяснить без долгой демонстрации и обучения рынка.
- Очень узкий рынок из нескольких десятков компаний. Там лучше личные встречи и точечная работа с каждым аккаунтом.
- Нет ресурса обрабатывать ответы. Если на «интересно» никто не отвечает днями, рассылка теряет смысл.
Вывод
Холодная рассылка и email-маркетинг — разные инструменты для разных задач. Первый ищет новых клиентов среди тех, кто вас не знает, второй удерживает и прогревает тех, кто уже рядом. Пользоваться ими одинаково нельзя: холодные письма требуют отдельной инфраструктуры, отбора адресатов и текстов «как от человека».
Как это делает Лида
Лида — ИИ-менеджер по лидогенерации для B2B. Она берёт на себя всю цепочку холодной рассылки: предлагает портреты клиента, собирает базу действующих компаний с валидными адресами, создаёт отдельные домены под ваш бренд и прогревает их, изучает сайт каждой компании и пишет ей уникальное письмо, а потом разбирает ответы и передаёт заинтересованных в отдел продаж с историей переписки. Описать продукт и посмотреть, сколько компаний подходит под ваш портрет, можно бесплатно.
Частые вопросы
Холодная рассылка — это спам? Нет, если письма адресные, полезные получателю и дают возможность отказаться. Спамом становится одинаковое письмо всем подряд без отбора.
Можно ли делать холодную рассылку через сервис email-маркетинга? Обычно это плохая идея. Такие сервисы рассчитаны на подписчиков, а массовая отправка по холодным адресам с одного аккаунта быстро бьёт по доставляемости. Сравнение классов инструментов — в статье «Сервисы холодных рассылок».
Сколько писем нужно в холодной рассылке? На одну компанию — цепочка из 3–5 касаний с паузами в несколько дней. Общий объём зависит от размера сегмента.
Чем холодная рассылка отличается от email outreach? По сути это одно и то же: исходящие персональные письма новым контактам. Термин outreach чаще используют, когда цель шире продаж, например поиск партнёров.
Подберёт компании под ваш продукт, напишет каждой своё письмо и передаст заинтересованных в отдел продаж.