Холодные письма или звонки: что выбрать в B2B

Ниже — сравнение двух каналов по понятным критериям и сценарии, когда какой из них выигрывает.

Чем отличаются два канала

Холодный звонок — это попытка сразу поговорить с компанией, которая вас не знает. Холодное письмо — попытка получить ответ в переписке. Оба канала исходящие: вы сами выбираете компании и выходите на них первым.

Разница в том, кто управляет моментом. Звонок прерывает человека в удобное для вас время. Письмо он читает, когда сам захочет. От этого зависят и сильные, и слабые стороны каждого канала.

Сравнение по ключевым критериям

Критерий	Холодные звонки	Холодные письма
Охват в день на одного человека	Ограничен длительностью разговоров и дозвонами	Можно писать сотням компаний, если отправка автоматизирована
Выход на ЛПР	Часто через секретаря или общий номер	Можно писать на рабочий адрес руководителя напрямую
Скорость обратной связи	Ответ сразу, в разговоре	Ответ через часы или дни
Глубина первого контакта	Высокая: можно задать вопросы, услышать возражения	Ниже: обычно короткий ответ «интересно / нет»
Персонализация	Зависит от подготовки менеджера	Можно учесть сайт и специфику каждой компании
Нагрузка на команду	Высокая: нужны люди, скрипты, контроль	Ниже на этапе отправки, но нужна инфраструктура
Технические риски	Номер могут пометить как спам	Домен может попасть в спам без прогрева и настройки
Восприятие получателем	Многих раздражает внезапный звонок	Письмо легко проигнорировать, но и легко ответить

Ни один канал не побеждает по всем пунктам. Вопрос в том, что важнее для вашей задачи.

Когда выбирать звонки

Звонки оправданы, если:

рынок маленький. Несколько десятков или сотен компаний, каждая на счету. Тут уместна подготовка к каждому разговору;
нужен быстрый ответ. Например, у вас ограниченное по времени предложение или сезонный продукт;
у клиентов нет привычки к переписке. В некоторых отраслях решения принимают по телефону, а почту читают редко;
есть опытные продавцы. Холодный звонок требует навыка, слабый менеджер скорее навредит репутации.

Когда выбирать письма

Письма выигрывают, если:

сегмент широкий. Тысячи компаний по ОКВЭД и региону, которым продукт подходит. Вручную их не обзвонить;
важно попасть к руководителю. Письмо на адрес директора не зависит от секретаря;
продукт нужно объяснить. В письме можно дать конкретику и ссылку, которую человек изучит в спокойный момент;
команда небольшая. Отправку и первичную сортировку ответов можно автоматизировать, а люди подключаются только к тем, кто проявил интерес.

Как написать письмо, на которое отвечают, — в статье «Холодные письма в B2B».

Сколько стоит каждый канал

Точных универсальных цифр нет: всё зависит от отрасли, качества базы и продукта. Но структура затрат разная.

Звонки. Основная статья — время людей. Зарплата менеджеров или оплата колл-центра, база номеров, телефония, обучение и контроль качества. Масштабирование почти линейное: в два раза больше компаний — нужно примерно в два раза больше часов.

Письма. Основная статья — подготовка и инфраструктура. База с валидными адресами, отдельные домены, прогрев ящиков, сервис отправки, тексты. После подготовки увеличение объёма стоит заметно дешевле, чем найм ещё одного менеджера.

Как считать окупаемость рассылки, разобрано в статье «Экономика холодной рассылки».

Комбинация: письмо, затем звонок

На практике каналы чаще соединяют, чем выбирают между ними. Типичная схема:

Письмо первым касанием. Короткое, про бизнес получателя, с одним вопросом.
Повторные письма. 2–4 касания с паузами в несколько дней.
Звонок тем, кто ответил с интересом. Разговор идёт уже не «холодно»: человек знает, кто вы, и сам согласился обсудить.
Звонок как отдельное касание. Для приоритетных компаний, которые открыли письмо, но не ответили, иногда добавляют звонок в цепочку.

Такая схема снимает главную боль обзвона — разговоры с теми, кому продукт не нужен. Менеджер тратит время на тех, кто уже проявил интерес.

Частые ошибки

Звонить по базе без отбора. Если компании не подходят под портрет клиента, никакой скрипт не спасёт. Сначала составьте ICP.
Отправлять письма с основного домена. При проблемах с доставляемостью пострадает почта всей компании.
Писать одинаковый текст всем. Шаблон узнают с первой строки, и письмо превращается в спам.
Не отвечать быстро на ответы. Интерес остывает за пару дней.

Вывод

Если рынок узкий, а продавцы сильные, начните со звонков. Если целевых компаний тысячи и вам нужно стабильно получать новые разговоры без расширения штата, начните с писем, а звонки оставьте для тех, кто ответил. Сравнение более широкого набора каналов — в статье «15 каналов B2B-лидогенерации».

Как это делает Лида

Лида — ИИ-менеджер по лидогенерации, который закрывает этап холодных писем целиком. Она подбирает компании под портрет вашего клиента, создаёт и прогревает отдельные домены, изучает сайт каждой компании и пишет ей уникальное письмо в цепочке из 3–5 касаний. Ответы Лида квалифицирует и передаёт заинтересованных в отдел продаж с историей переписки — дальше ваши менеджеры звонят уже тёплым контактам. Звонков сама Лида не делает и сделки за вас не закрывает.

Частые вопросы

Что эффективнее в B2B: холодные письма или звонки? Универсального ответа нет. Письма лучше масштабируются и выходят на ЛПР напрямую, звонки дают более глубокий первый контакт. Для широких сегментов обычно выгоднее письма с последующим звонком.

Можно ли совмещать письма и звонки в одной цепочке? Да, это частая практика. Первым идёт письмо, затем повторные письма и звонок тем, кто проявил интерес или открыл письмо.

Есть ли юридические ограничения у холодных звонков и писем? Есть. Например, статья 18 закона № 38-ФЗ «О рекламе» касается рекламы по сетям электросвязи, а 152-ФЗ — работы с персональными данными. Применение зависит от содержания обращения. Это не юридическая консультация: проверьте свой случай с юристом.

Сколько звонков или писем нужно, чтобы получить ответ? Для писем ориентир — цепочка из 3–5 касаний на компанию. Большая часть ответов приходит не на первое письмо.