Все примеры собирательные: так пишут многие, и именно поэтому такие письма узнают и не читают.
Ошибки в теме письма
1. Тема-реклама
«Уникальное предложение для вашего бизнеса!!!»
Восклицательные знаки и слово «уникальное» сразу выдают рассылку. Исправление: 2–6 слов из бизнеса получателя: «Поставки упаковки для ваших кафе».
2. Тема-обман
«Re: наш разговор»
Разговора не было. Человек откроет письмо, почувствует себя обманутым и, скорее всего, пожалуется. Исправление: честная тема без «Re:» и «Fwd:».
3. Тема-загадка
«Вопрос»
Без контекста такая тема выглядит подозрительно. Исправление: добавьте предмет: «Вопрос по отгрузкам в Казань».
4. Тема «Предложение о сотрудничестве»
Самая узнаваемая шаблонная тема. Почему она не работает и чем её заменить — в статье «Письмо без „хочу предложить сотрудничество“».
Ошибки в первой строке
5. Начало с себя
«Компания „Альфа“ — лидер рынка с 2008 года».
Получателю неважно, сколько вам лет. Исправление: первая строка — о нём: «Увидел, что вы открыли склад в Подмосковье».
6. Ложная персонализация
«Добрый день, {Имя}! Мы изучили ваш сайт и впечатлены».
Это видно сразу: «впечатлены» без единого факта. Исправление: назовите конкретную деталь с сайта.
7. Сломанная подстановка
«Здравствуйте, ООО „РОМАШКА“!»
Юридическое название капслоком в приветствии показывает, что письмо собрано из таблицы. Исправление: обращайтесь к человеку или пишите название бренда так, как его пишет сама компания.
8. Вопрос, на который нет честного ответа
«Хотите увеличить продажи в 3 раза?»
Риторический вопрос раздражает. Исправление: вопрос о реальной ситуации: «Вы сейчас ищете дилеров в Сибири?»
Ошибки в оффере
9. Список всего, что вы умеете
«Мы занимаемся разработкой сайтов, SEO, контекстной рекламой, SMM, дизайном и видеопродакшеном».
Человек не найдёт в этом списке себя. Исправление: одна услуга, которая решает одну задачу этой компании.
10. Прилагательные вместо фактов
«Качественно, быстро, недорого, индивидуальный подход».
Так пишут все. Исправление: конкретика: срок, условие, формат работы.
11. Выдуманные цифры
«Наши клиенты увеличивают выручку на 340%».
Без источника такая цифра вызывает недоверие. Исправление: используйте только те цифры, которые готовы подтвердить, или обходитесь без них.
12. Нет причины писать именно этой компании
Письмо подошло бы любой компании в России. Исправление: одна фраза, почему вы пишете именно им: отрасль, регион, событие.
13. Простыня текста
Шесть абзацев, три списка и подпись на пол-экрана. Исправление: 50–120 слов. Письмо должно читаться с телефона без прокрутки.
Ошибки в призыве к действию
14. Тяжёлая просьба
«Предлагаю встречу на 1 час в вашем офисе на этой неделе».
Слишком большая цена ответа для незнакомца. Исправление: «Актуально ли это для вас?»
15. Несколько просьб сразу
«Посмотрите презентацию, заполните бриф и запишитесь на демо».
Три действия — ноль ответов. Исправление: одна просьба.
16. Нет просьбы вовсе
Письмо заканчивается словами «будем рады сотрудничеству». Непонятно, что делать дальше. Исправление: закончите вопросом.
Ошибки в оформлении и отправке
17. Вложения и картинки в первом письме
PDF с презентацией и баннер в шапке ухудшают доставляемость и выглядят как рассылка. Исправление: обычный текст, без вложений, максимум одна ссылка.
18. Отправка с основного домена
Если письма начнут попадать в спам, пострадает вся рабочая почта компании. Исправление: отдельный домен и прогретые ящики. Подробнее — в статье «Какой домен использовать для холодной рассылки».
19. Письмо на общий ящик без просьбы перенаправить
info@ читает секретарь или никто. Исправление: ищите ЛПР, а если пишете на общий адрес — прямо попросите переслать письмо ответственному.
20. Одно письмо и тишина
Отправили — не ответили — забыли. Многие ответы приходят на второе и третье касание. Исправление: цепочка из 3–5 писем с паузами в несколько дней. Как её собрать — в статье «Follow-up письма».
Сводная таблица
| Где ошибка | Типичная проблема | Что делать |
|---|---|---|
| Тема | Реклама, обман, загадка | 2–6 слов о бизнесе получателя |
| Первая строка | Про себя, ложная персонализация | Один факт о компании |
| Оффер | Всё обо всём, прилагательные | Одна задача, одно решение |
| Призыв | Тяжёлая, несколько или никакой просьбы | Один лёгкий вопрос |
| Отправка | Вложения, основной домен, одно письмо | Текст, отдельный домен, цепочка |
Разбор одного плохого письма целиком
Тема: Коммерческое предложение!
Здравствуйте! Компания ООО «ТехноПром» — надёжный поставщик с 15-летним опытом — предлагает вам взаимовыгодное сотрудничество. Мы предлагаем широкий ассортимент продукции по выгодным ценам, гибкую систему скидок и индивидуальный подход к каждому клиенту. Во вложении — наш каталог и прайс-лист. Будем рады ответить на ваши вопросы и обсудить возможности сотрудничества!
Что здесь не так: тема-реклама (ошибка 1), начало с себя (5), прилагательные (10), нет причины писать этой компании (12), вложения (17), нет конкретной просьбы (16).
Исправленный вариант:
Тема: Подшипники для ваших линий
Добрый день, Сергей!
На сайте видно, что вы выпускаете конвейерное оборудование и сами обслуживаете его у клиентов. Мы держим на складе в Екатеринбурге подшипники под такие линии и отгружаем в день заказа.
Если интересно, пришлю наличие по позициям, которые вы используете чаще всего. Подскажите, кто у вас отвечает за закупки?
Вывод
Плохое холодное письмо почти всегда написано для отправителя: рассказать о себе, приложить каталог, «предложить сотрудничество». Хорошее — для получателя: один повод, одна задача, один вопрос. Перед отправкой проверьте письмо по таблице выше.
Как это делает Лида
Лида — ИИ-менеджер по лидогенерации — избегает большинства ошибок из списка по умолчанию. Она изучает сайт каждой компании и пишет уникальное письмо, отправляет цепочку из 3–5 касаний с отдельных доменов под ваш бренд с настроенными SPF, DKIM и DMARC и сортирует ответы, передавая заинтересованных в отдел продаж.
Частые вопросы
Какая ошибка самая частая? Письмо о себе вместо письма о получателе. Её легко проверить: посчитайте, сколько раз в тексте встречается «мы» и сколько раз «вы».
Почему на хорошее письмо всё равно не отвечают? Причина может быть не в тексте: письмо не доставлено, сегмент выбран неверно или продукт сейчас не нужен. Разбор причин — в статье «Почему холодная рассылка не работает».
Нужно ли писать «извините за беспокойство»? Нет. Такие извинения делают письмо неуверенным и ничего не добавляют.
Можно ли использовать юмор? Осторожно. Шутка, понятная вам, может показаться незнакомому человеку неуместной. В первом письме надёжнее деловой тон.
Подберёт компании под ваш продукт, напишет каждой своё письмо и передаст заинтересованных в отдел продаж.