Как настроить домен и прогрев с нуля, мы уже разобрали в статье «Прогрев домена и SPF, DKIM, DMARC». Здесь — о другом: что делать, если рассылка уже идёт, а ответов нет и письма, похоже, не доходят.
Как почтовый сервис решает, куда положить письмо
Яндекс Почта, Mail.ru, Gmail и корпоративные фильтры оценивают письмо по совокупности сигналов. Их можно разделить на четыре группы:
| Группа | Что оценивается |
|---|---|
| Подлинность | Прошли ли SPF, DKIM и DMARC, совпадает ли домен в адресе отправителя с подписью |
| Репутация | История домена и IP: сколько писем, сколько возвратов, жалоб, ответов |
| Поведение | Объём и равномерность отправки, рост нагрузки, доля несуществующих адресов |
| Содержание | Текст, ссылки, вложения, картинки, трекинг, одинаковость писем |
Ни один пункт сам по себе не решает судьбу письма. Но чем больше слабых сигналов, тем выше шанс попасть в спам.
Симптомы и вероятные причины
Начните с того, что именно вы видите:
| Симптом | Вероятная причина | Что проверить |
|---|---|---|
| Много возвратов (bounce) с ошибкой «нет такого ящика» | Устаревшая или непроверенная база | Прогнать адреса через валидатор, удалить несуществующие |
| Письма уходят, но ответов нет совсем | Письма в спаме или в «Промоакциях» | Отправить тест на свои ящики в разных почтовых сервисах |
| Всё было нормально, потом резко упало | Скачок объёма, жалобы, попадание в блэк-лист | Историю объёмов, блэк-листы, отчёты DMARC |
| В спаме только у одного почтового сервиса | Репутация именно у этого сервиса | Его кабинет для отправителей (постмастер) |
| В спаме даже письма коллегам | Сломаны SPF, DKIM или DMARC | Заголовки письма, записи DNS |
| Ответы приходят, но меньше, чем раньше | Выгорание сегмента или шаблона | Тексты, сегмент, частоту касаний |
Шесть главных причин
1. Грязная база
Самая частая причина. Купленные и старые базы содержат адреса уволившихся сотрудников, закрытых компаний и ящиков-ловушек. Каждый возврат — минус к репутации отправителя. Если среди адресов много ошибок, никакие настройки домена не спасут.
Что делать: проверять каждый адрес перед отправкой, удалять «жёсткие» возвраты сразу после первой ошибки и не отправлять повторно на адреса, которые не приняли письмо. Про выбор источника — в статье «База компаний с email».
2. Ошибки аутентификации
SPF, DKIM и DMARC могут быть «настроены», но работать неправильно. Типичные ошибки:
- две записи SPF на одном домене вместо одной;
- в SPF не добавлен сервис, через который реально уходят письма;
- DKIM-подпись создана, но не опубликована в DNS или селектор не совпадает;
- письмо подписано чужим доменом (сервиса рассылки), а не вашим.
Как проверить за минуту: отправьте письмо себе в Gmail или Яндекс Почту, откройте его оригинал («Показать оригинал» или «Свойства письма») и найдите строку Authentication-Results. Там должно быть spf=pass, dkim=pass и dmarc=pass. Любое fail или none — повод исправить DNS.
3. Новый или «уставший» домен
Новый домен без истории — подозрительный отправитель. Домен, с которого уже много месяцев шлют холодные письма с жалобами, — тоже. В первом случае помогает прогрев, во втором — пауза и ротация: часть доменов отдыхает, часть работает.
4. Слишком большой или неровный объём
Почтовые сервисы смотрят не только на количество писем, но и на динамику. Ящик, который вчера отправил 20 писем, а сегодня 300, выглядит взломанным или купленным под спам. Отправка всех писем пачкой в 9:00 — тоже плохой сигнал.
Что делать: держать умеренный дневной объём на ящик, растягивать отправку по рабочему дню и наращивать объём постепенно, добавляя ящики.
5. Содержание письма
Фильтры обращают внимание на:
- одинаковый текст в сотнях писем подряд;
- несколько ссылок, особенно сокращённых или с доменов, которые уже есть в спам-листах;
- вложения и картинки в первом письме;
- HTML-вёрстку, характерную для рекламных рассылок;
- пиксель отслеживания открытий и переадресацию ссылок через трекинговый домен;
- кричащие темы, восклицательные знаки, капслок.
Отдельно о «стоп-словах». Списки вроде «бесплатно», «скидка», «акция» сами по себе не отправляют письмо в спам, но вместе с другими сигналами добавляют риск. Важнее, чтобы письмо было похоже на обычную деловую переписку.
6. Жалобы и отсутствие ответов
Когда получатель нажимает «Это спам», это самый сильный негативный сигнал. Ответ на письмо — наоборот, сильный положительный. Поэтому точная выборка компаний — не только про продажи, но и про доставляемость: если писать тем, кому продукт не нужен, жалоб будет больше.
Что делать: сужать сегмент, давать простой способ отказаться («Если не актуально, ответьте „нет“, больше не напишу») и сразу выполнять такие просьбы.
Как проверить, где оказались письма
- Тестовые ящики. Заведите личные ящики в Яндекс Почте, Mail.ru и Gmail и добавляйте их в каждую кампанию. Если письмо в спаме у вас, оно, скорее всего, в спаме и у получателей того же сервиса.
- Кабинеты для отправителей. У Яндекса, Mail.ru и Google есть постмастерские кабинеты, где после подтверждения домена видна его репутация и статистика. Данные появляются при заметном объёме отправки.
- Отчёты DMARC. Если в записи DMARC указан адрес для отчётов (
rua=), почтовые сервисы присылают сводки: какие письма от вашего домена прошли проверку, а какие нет. Так находят «чужие» отправки с вашего домена. - Блэк-листы. Проверьте домен и IP в публичных списках блокировок через любой онлайн-сервис проверки.
План восстановления
Если письма уже в спаме, не продолжайте отправку в том же режиме — сделаете хуже.
- Остановите кампанию на проблемном домене.
- Найдите причину по таблице симптомов: база, DNS, объём, текст.
- Почистите базу и удалите все адреса с возвратами.
- Исправьте DNS, если проверка показала
fail. - Вернитесь к прогреву: несколько дней малых объёмов с перепиской, где на письма отвечают.
- Перезапуститесь медленно, с другими текстами и узким сегментом.
- Если домен не восстанавливается за несколько недель, выведите его из работы и подключите новый, прогретый заранее. Основной домен компании при этом не пострадает, если холодные письма с него не отправлялись.
Как это делает Лида
Лида снимает большинство причин до первой отправки: собирает только действующие компании с проверенным e-mail, создаёт отдельные домены под ваш бренд, настраивает SPF, DKIM и DMARC и прогревает ящики. Каждой компании она пишет уникальное письмо по материалам её сайта, поэтому фильтры не видят сотни одинаковых текстов. Как устроен весь процесс — в статье «Холодная рассылка B2B с нуля».
Частые вопросы
Почему письмо в спаме у одного получателя и во «Входящих» у другого? Фильтры разных почтовых сервисов и корпоративных серверов работают по-разному, а Gmail и Яндекс ещё и учитывают поведение конкретного пользователя. Поэтому проверяйте доставку в нескольких сервисах.
Помогает ли замена «спамных» слов? Почти не помогает, если проблема в базе, DNS или объёме. Текст — последнее, что стоит менять.
Сколько восстанавливается репутация домена? Обычно от нескольких недель. Если проблема серьёзная, быстрее подключить новый прогретый домен.
Нужно ли отключать отслеживание открытий? Для холодных писем — скорее да. Пиксель и трекинговые ссылки добавляют риск, а данные об открытиях сейчас неточны. Ориентируйтесь на ответы.
Подберёт компании под ваш продукт, напишет каждой своё письмо и передаст заинтересованных в отдел продаж.