SEO, Яндекс Директ или outbound для B2B: что окупается быстрее

Ниже — как устроен каждый канал, сколько времени и денег он требует и как выбрать комбинацию.

Три канала в двух словах

SEO — страницы и статьи, которые показываются в органической выдаче Яндекса и Google. Вы платите за создание контента и работу над сайтом, а не за каждый клик.

Яндекс Директ — контекстная реклама. Объявление показывается по запросам, вы платите за клики. Запускается за дни.

Outbound — исходящие продажи. Вы сами выбираете компании и пишете им первыми: холодные письма, звонки. Не зависит от того, ищет ли клиент ваш продукт. Подробнее о канале — в статье «Что такое холодная рассылка».

Главная особенность B2B-поиска

В B2B поисковый спрос часто маленький, но дорогой. Пример из открытых данных: по опубликованному в отраслевом обзоре замеру Wordstat у запроса «лидогенерация b2b» было 21 точное обращение в месяц и 101 в широкой частотности, а заявленная стоимость верхней позиции в Директе — 1 730–4 019 ₽. У запроса «привлечение клиентов b2b» — 5 точных и 87 широких запросов при оценке 1 603–8 788 ₽.

Что из этого следует:

объём ограничен. Даже идеальное SEO не приведёт больше людей, чем ищет;
клик дорогой. Каждый посетитель из Директа стоит заметных денег, а до заявки доходит лишь часть;
часть рынка вообще не ищет. Если ваш продукт решает задачу, о которой клиент пока не думает, его не найдут в поиске.

Сравнение по ключевым параметрам

Оценки качественные, это ориентир, а не замер.

Параметр	SEO	Яндекс Директ	Outbound
Скорость первых лидов	Медленно, обычно месяцы	Быстро, дни	Средне: несколько недель на подготовку и прогрев
Модель затрат	Контент и работа над сайтом	Оплата за клики	База, инфраструктура, тексты, обработка ответов
Что будет, если остановить	Трафик сохраняется какое-то время	Заявки прекращаются сразу	Новые диалоги прекращаются, база остаётся
Зависимость от спроса	Полная	Полная	Нет, вы выбираете компании сами
Намерение клиента	Высокое: ищет решение	Высокое: ищет решение	Ниже: о покупке не думал
Контроль над тем, кто придёт	Низкий	Средний: через ключи и минус-слова	Высокий: по ОКВЭД, региону, размеру
Масштабируемость	Ограничена спросом	Ограничена спросом и бюджетом	Ограничена размером сегмента

Когда выбирать SEO

По вашей теме есть устойчивый поисковый спрос.
Вы готовы ждать результата несколько месяцев.
Есть экспертиза, из которой можно делать полезный контент.
Нужен канал, который со временем дешевеет в пересчёте на лид.

SEO хорошо сочетается с любыми другими каналами: статьи помогают и тем, кто пришёл из поиска, и тем, кому вы написали первыми и кто зашёл на сайт проверить вас.

Когда выбирать Яндекс Директ

Клиенты ищут ваш продукт прямо сейчас и формулируют запрос понятно.
Заявки нужны быстро.
Средний чек позволяет платить за дорогие клики.
Есть посадочная страница, которая превращает клик в заявку.

Главный риск — сжечь бюджет на нецелевые клики. В B2B по многим запросам приходят студенты, соискатели и частные лица, поэтому без минус-слов и аналитики Директ быстро становится дорогим.

Когда выбирать outbound

Клиентов можно описать признаками: отрасль, регион, выручка, штат.
Поисковый спрос по категории маленький или его почти нет.
Целевых компаний сотни или тысячи.
Нужен поток разговоров, который вы контролируете, а не ждёте.

Outbound не зависит от того, что люди вводят в поиск. Если ваш продукт новый и клиенты ещё не знают, что такое решение существует, исходящие письма часто оказываются единственным способом быстро начать разговоры. Как выстроить канал с нуля — в статье «Холодная B2B-рассылка с нуля».

Как посчитать окупаемость

Сравнивайте каналы не по цене клика или письма, а по стоимости квалифицированного лида и сделки:

Затраты за период. Всё: подрядчики, бюджет, время сотрудников, сервисы.
Квалифицированные лиды. Не все заявки и ответы, а только те, кто подходит под портрет и готов к разговору.
Конверсия в сделку и средний чек. Лид из поиска и лид из outbound могут конвертироваться по-разному.
Срок. SEO окупается позже, но потом дешевле. Директ — сразу, но пока платите. Outbound — после периода подготовки.

Подробнее о расчёте для исходящего канала — в статье «Экономика холодной рассылки».

Рабочая комбинация

Для многих B2B-компаний разумна такая схема:

Outbound — основной поток новых разговоров с компаниями, которые подходят под портрет клиента.
Директ — точечно, по самым горячим запросам с высоким намерением.
SEO — долгосрочно: статьи, которые отвечают на вопросы клиентов и поддерживают доверие к компании.

Другие варианты каналов — в обзоре «15 каналов B2B-лидогенерации».

Вывод

Быстрее всего окупается тот канал, который совпадает с поведением ваших клиентов. Если они ищут — начинайте с Директа и параллельно вкладывайтесь в SEO. Если не ищут или ищут мало — начинайте с outbound. В B2B с маленьким, но дорогим поисковым спросом исходящий канал часто становится основой, а поиск — дополнением.

Как это делает Лида

Лида — ИИ-менеджер по лидогенерации, который берёт на себя outbound через холодные письма. Она предлагает портреты клиента по ОКВЭД, региону, выручке и штату, собирает базу действующих компаний с валидными адресами, создаёт и прогревает отдельные домены, пишет каждой компании уникальное письмо и передаёт заинтересованных в продажи. Первые примерно три недели уходят на подготовку и прогрев, основной поток ответов начинается со второго месяца. Пакеты — от 44 000 ₽ в месяц, минимум на 2 месяца, актуальные условия — в разделе «Тарифы». Описать продукт и посмотреть, сколько компаний подходит, можно бесплатно.

Частые вопросы

Что лучше для B2B: SEO или Директ? Если заявки нужны быстро и спрос в поиске есть — Директ. Если готовы ждать и хотите снижать стоимость лида со временем — SEO. Часто используют оба.

Почему в B2B такая дорогая реклама в Директе? Запросов мало, а каждая сделка ценная, поэтому рекламодатели готовы платить много за клик. По опубликованному замеру Wordstat оценка верхней позиции по B2B-запросам достигала нескольких тысяч рублей.

Что делать, если продукт никто не ищет в поиске? Использовать исходящие каналы: холодные письма и звонки компаниям, которые подходят под ваш портрет клиента.

Можно ли запускать outbound и рекламу одновременно? Да. Каналы не мешают друг другу, а сравнение по стоимости квалифицированного лида покажет, во что вкладывать больше.