Тема холодного письма: 30 примеров для B2B-рассылки

Тема не продаёт. Её задача скромнее: чтобы письмо открыли и не отправили в спам сразу. Продаёт уже текст письма.

Какой должна быть тема письма клиенту

Короткой

На телефоне тема обрезается. Если главное слово оказалось в конце, его не увидят. Ориентир — 2–6 слов.

Конкретной

«Предложение о сотрудничестве» может прийти от кого угодно. «Поставки упаковки для ваших кафе» — только от того, кто знает, чем занимается получатель.

Спокойной

Без капслока, восклицательных знаков, эмодзи и слов «акция», «скидка», «бесплатно», «срочно». Такие темы похожи на рекламу и хуже проходят фильтры. Подробнее о фильтрах — в статье «Почему письма попадают в спам».

Честной

Тема должна соответствовать письму. «Re:» и «Fwd:» в первом письме или «По вашей заявке», когда заявки не было, — обман. Такие письма открывают, но потом отмечают как спам, и это бьёт по репутации домена.

30 тем для холодной B2B-рассылки

Подставьте свои данные в квадратных скобках. Темы — образцы для адаптации, а не готовые формулы.

С названием компании или города

1. Вопрос для [Компания]
2. [Компания] и [ваша область]
3. Поставки для [Компания] в [город]
4. Для ваших магазинов в [город]
5. [Город]: доставка до точки

Вопрос по делу

6. Вопрос по закупкам [категория]
7. Кто у вас отвечает за [задача]?
8. Как вы сейчас решаете [задача]?
9. Вопрос по вашему складу
10. Актуально для [отдел]?

Про задачу получателя

11. [Задача] без расширения штата
12. Меньше ручной работы в [процесс]
13. [Процесс] для нового филиала
14. Учёт остатков на складе
15. Найм [должность] в сезон

С поводом (триггером)

16. По поводу открытия в [город]
17. Увидел вашу вакансию [должность]
18. По вашему новому продукту [название]
19. Про выход в [регион]
20. По поводу вашего тендера

Про отрасль и пример

21. Как [отрасль] решают [задачу]
22. Пример для [тип компании]
23. Из опыта работы с [отрасль]
24. [Отрасль] в [регион]: [задача]
25. Пилот для [тип компании]

Для повторных писем

26. Re: [тема первого письма] — только если это действительно ответ в той же цепочке
27. Коротко дополню
28. Ещё один вариант для [Компания]
29. Уточню по [задача]
30. Закрываю вопрос

Темы 26–30 — для follow-up. Как строить сами повторные письма, разобрали в статье «Follow-up после холодного письма: 15 примеров».

Темы, которых лучше избегать

О том, как писать без шаблонного «хотим предложить сотрудничество», — в статье «Письмо без предложения сотрудничества».

Персонализировать тему или нет

Персонализация темы — название компании, город, должность — показывает, что письмо не массовое. Но она работает, только если и текст письма персональный. Тема «Вопрос для ООО Ромашка» и шаблонный текст под ней разочаровывают сильнее, чем честная общая тема.

Простое правило: если в первой строке письма нет факта о компании, не ставьте её название в тему.

То же касается имени получателя. Ошибка в имени или в названии компании в теме заметна сразу и перечёркивает всё письмо. Если данные в базе ненадёжны, лучше выбрать тему про задачу или отрасль: она звучит конкретно, но не требует точного совпадения с получателем.

Как тестировать темы

Универсально лучшей темы не существует. То, что работает для логистики, может не сработать для IT. Поэтому темы проверяют на своих данных:

1. Выберите один сегмент. Сравнивать темы на разных аудиториях бессмысленно.
2. Меняйте только тему. Текст, время отправки и ящики должны быть одинаковыми.
3. Смотрите на ответы, а не только на открытия. Открытия сейчас считаются неточно, а цель письма — ответ.
4. Наберите достаточный объём. На нескольких десятках писем разница случайна. Решайте, когда в каждой группе хотя бы несколько сотен писем.
5. Фиксируйте победителя и тестируйте дальше.

Если ответов мало при любой теме, проблема, скорее всего, не в теме, а в сегменте, тексте или доставляемости. Общие правила письма — в статье «Холодные письма в B2B».

Тема и доставляемость

Даже идеальная тема не поможет, если письмо попало в спам. На попадание во входящие влияют настройки домена (SPF, DKIM, DMARC), прогрев ящиков, качество базы и объём отправки. Тема — лишь один из сигналов, и не главный. Начните с инфраструктуры, а потом подбирайте темы. Если письма массово не доходят, никакой тест тем не покажет честной картины: вы будете сравнивать не формулировки, а случайность попадания во входящие.

Как это делает Лида

Лида — ИИ-менеджер по лидогенерации для B2B. Она изучает сайт каждой компании и пишет уникальное письмо, поэтому тема и первая строка опираются на реальный факт о получателе, а не на шаблон. Лида отправляет письма с отдельных прогретых доменов с настроенными SPF, DKIM и DMARC, ведёт цепочку из 3–5 касаний и передаёт заинтересованных в отдел продаж. Условия — на странице «Тарифы».

Частые вопросы

Какая длина темы холодного письма оптимальна?

Ориентир — 2–6 слов. Главное слово должно стоять в начале, чтобы его было видно на телефоне.

Можно ли писать тему с маленькой буквы?

Можно: так тема выглядит как письмо коллеге. Но это не обязательное правило — важнее смысл.

Стоит ли ставить имя получателя в тему?

Только если вы уверены в имени и текст письма тоже персональный. Ошибка в имени в теме выглядит хуже, чем общая тема.

Работает ли «Re:» в первом письме?

Открытия может прибавить, но это обман. Получатели замечают его и жалуются, что вредит домену. Используйте «Re:» только в настоящих ответах внутри цепочки.