Ниже — роли в B2B-сделке, признаки ЛПР в компаниях разного размера и пошаговый способ составить карту лиц перед холодной рассылкой.
Кто такой ЛПР и почему его сложно найти
ЛПР — лицо, принимающее решение. Это человек, который говорит финальное «да» и отвечает за результат покупки. В простой сделке он один: директор небольшой компании сам выбирает поставщика, сам согласует цену и сам подписывает договор.
В сложной B2B-продаже решение принимает не человек, а группа. Один ищет решение, другой проверяет, третий согласует бюджет, четвёртый подписывает. Если написать не тому, письмо либо проигнорируют, либо перешлют «вниз», где оно потеряется.
Отсюда частая ошибка: искать «самого главного» и всегда писать генеральному директору. В крупной компании он не занимается выбором упаковки или CRM. А в компании на 15 человек — наоборот, занимается всем.
Роли в B2B-сделке
Удобно разложить участников покупки на пять ролей. Один человек может совмещать несколько.
| Роль | Кто это | Что для него важно |
|---|---|---|
| Инициатор | Сотрудник, который столкнулся с проблемой | Чтобы задача решалась проще и быстрее |
| ЛПР | Руководитель, который отвечает за результат | Эффект для бизнеса, риски, сроки |
| Владелец бюджета | Финансовый директор, собственник | Стоимость, окупаемость, предсказуемость |
| Эксперт | Технический специалист, юрист, безопасник | Совместимость, требования, условия договора |
| Пользователь | Тот, кто будет работать с продуктом | Удобство, обучение, нагрузка |
ЛПР — не всегда самый высокий пост. Это тот, чья зона ответственности совпадает с задачей, которую решает ваш продукт.
Как определить ЛПР: три вопроса
1. Чья это проблема?
Подумайте, в каком отделе болит. Если вы продаёте сервис учёта рейсов, проблема у операционного директора или руководителя логистики. Если комплектующие — у закупок и производства. Этот человек — ваш главный адресат первого письма.
2. Чей это бюджет?
Небольшие покупки руководитель отдела часто согласует сам. Крупные идут через финансового директора или собственника. Чем дороже продукт, тем выше по структуре уходит финальное решение.
3. Кто может сказать «нет»?
Безопасность, юристы, IT. Они редко инициируют покупку, но могут её остановить. Про них важно помнить на этапе переговоров, а не в первом письме.
ЛПР в компаниях разного размера
Размер компании — самый простой фильтр. Числа ниже — ориентир, а не правило.
| Размер компании | Кто обычно решает | Кому писать первым |
|---|---|---|
| До ~20 человек | Собственник или директор | Собственнику, генеральному директору |
| ~20–100 человек | Директор и руководители направлений | Руководителю направления, с копией директору — только если уместно |
| ~100–500 человек | Руководители функций, бюджет через финансы | Руководителю функции, у которой проблема |
| Крупный бизнес | Группа, тендеры, регламенты закупок | Руководителю функции или отделу закупок |
В малом бизнесе не тратьте время на поиск «руководителя закупок»: его, скорее всего, нет. В крупном не пишите сразу генеральному: письмо уйдёт помощнику и вернётся с вопросом «а к кому это».
Примеры: кто ЛПР для разных продуктов
| Что вы продаёте | Кому обычно писать |
|---|---|
| Сырьё, комплектующие | Руководитель закупок, директор по производству |
| Логистические услуги | Логист, операционный или коммерческий директор |
| Софт для продаж | Коммерческий директор, руководитель отдела продаж |
| Бухгалтерское и юридическое сопровождение | Собственник, финансовый директор |
| Подбор персонала | HR-директор, руководитель подразделения |
| Маркетинговые услуги | Маркетолог, собственник в малом бизнесе |
Ещё больше примеров по ролям — в статье «Как найти email ЛПР».
Как составить карту лиц перед рассылкой
Карта лиц — это короткая таблица на одну компанию или на сегмент: кто за что отвечает и в каком порядке вы к ним идёте.
- Начните с портрета клиента. Отрасль, размер, регион. От размера зависит, сколько людей участвует в решении. Как описать портрет, разобрано в статье «Как составить ICP в B2B».
- Определите проблему, которую решаете. Одна фраза: «Сокращаем простой склада» или «Находим клиентов для оптовой компании».
- Назовите функцию, у которой эта проблема. Закупки, продажи, производство, финансы, HR.
- Найдите руководителя этой функции на сайте компании, в разделах «Команда», «Руководство», «Контакты». Для небольших компаний — директора, его ФИО указано в ЕГРЮЛ. Подробнее — в статье «Как найти директора компании».
- Запишите, кто ещё влияет на решение: финансы, IT, юристы. Им вы напишете позже или попросите ЛПР подключить их.
- Решите, кому первое письмо. Обычно — тому, у кого проблема и кто может начать разговор без согласований.
Шаблон карты
| Роль | Должность | Источник | Когда подключать |
|---|---|---|---|
| ЛПР | Коммерческий директор | Сайт, раздел «Команда» | Первое письмо |
| Инициатор | Руководитель отдела продаж | Сайт, вакансии | Если ЛПР перенаправит |
| Бюджет | Финансовый директор | — | На этапе коммерческого предложения |
| Эксперт | IT-руководитель | — | На этапе пилота |
Что делать, если ЛПР непонятен
Так бывает часто, особенно если сайт компании скупой. Есть простой и честный ход: спросить.
«Подскажите, кто у вас отвечает за закупку упаковки? Буду благодарен, если перешлёте письмо коллеге».
Такое письмо на общий адрес или руководителю смежного отдела нередко доходит до нужного человека. Ответ «это не ко мне, напишите Ивану» — тоже хороший результат: теперь вы знаете ЛПР и пишете ему со ссылкой на коллегу.
Как писать ЛПР разного уровня
- Собственнику и директору — про деньги, время и риски. Коротко, без технических деталей. Пример структуры — в статье «Холодное письмо директору».
- Руководителю функции — про его показатели: сроки поставки, загрузку отдела, качество лидов.
- Закупщику — про условия, сроки, надёжность, документы.
- Эксперту — про совместимость, требования, ответы на конкретные вопросы.
Во всех случаях работает одно правило: первое письмо — про бизнес получателя, а не про ваш продукт, и в конце один простой вопрос.
Вывод
Определить ЛПР — значит найти пересечение трёх вещей: чья проблема, чей бюджет и кто может начать разговор. В малом бизнесе это собственник. В среднем и крупном — руководитель функции, у которой болит, а остальных участников вы подключаете по ходу сделки. Карта лиц на один лист экономит недели переписки с людьми, которые ничего не решают.
Как это делает Лида
Лида — ИИ-менеджер по лидогенерации для B2B. Вы описываете продукт, Лида предлагает до 5 портретов идеального клиента с ОКВЭД, регионом, выручкой и штатом. Затем она собирает действующие компании с валидным e-mail, изучает сайт каждой и пишет отдельное письмо с учётом её деятельности, в цепочке из 3–5 касаний. Ответы Лида квалифицирует: заинтересованные уходят в отдел продаж с историей переписки, а ответ «это не ко мне» вы видите и можете использовать, чтобы выйти на нужного человека.
Частые вопросы
Чем ЛПР отличается от ЛВР? ЛВР — лицо, влияющее на решение: эксперт, пользователь, инициатор. Он не говорит финальное «да», но может убедить ЛПР или заблокировать покупку.
Всегда ли ЛПР — генеральный директор? Нет. В малом бизнесе — чаще всего да. В средних и крупных компаниях решение обычно принимает руководитель функции, у которой есть проблема, а бюджет согласуют финансы.
Кому писать, если в компании несколько возможных ЛПР? Начните с того, у кого проблема острее и кто может начать разговор без согласований. Остальных подключайте, когда появится интерес.
Что делать, если на сайте нет данных о руководителях? Напишите на общий адрес короткое письмо с просьбой перенаправить ответственному или уточните контакт по телефону.
Подберёт компании под ваш продукт, напишет каждой своё письмо и передаст заинтересованных в отдел продаж.