Настройка холодной рассылки: чек-лист технического запуска

Это чек-лист: по каждому пункту — что сделать и как проверить. Подробные разборы отдельных тем вынесены в другие статьи, ссылки на них по ходу текста.

Что входит в настройку cold email

Настройка cold email — это вся инфраструктура, через которую уходят письма. Тексты и база здесь вторичны: даже хорошее письмо не сработает, если почтовый сервис не доверяет отправителю.

Порядок важен. Домен без DNS-записей нельзя прогревать, а непрогретый ящик нельзя нагружать. Поэтому идём сверху вниз.

Шаг 1. Домены

• Зарегистрирован отдельный домен (или несколько) для рассылки, похожий на бренд.
• Основной домен компании в холодной рассылке не участвует.
• На домене настроена переадресация на основной сайт или простая страница о компании.
• Домен зарегистрирован заранее, а не в день запуска.

Зачем отдельный домен: если у рассылки упадёт репутация, пострадает только он, а не рабочая почта, счета и переписка с клиентами. Как выбрать имя, чем отдельный домен лучше поддомена и сколько доменов нужно, разобрано в статье «Домен для холодной рассылки».

Шаг 2. DNS-записи: MX, SPF, DKIM, DMARC

Это четыре записи, без которых настройка холодной рассылки не закончена. Их добавляют в панели регистратора или DNS-хостинга.

Чек-лист:

• MX настроен: отвечать на холодные письма будут, и ответы должны доходить.
• SPF один на домен. Две SPF-записи — частая ошибка, из-за которой проверка не проходит.
• DKIM включён в почтовом сервисе и опубликован в DNS.
• DMARC добавлен. Для нового домена обычно начинают с мягкой политики (p=none) и включают отчёты.
• Отправлено тестовое письмо на свой ящик в другом сервисе, в заголовках SPF, DKIM и DMARC — pass.

Простым языком о том, что значат эти записи и зачем они почтовым сервисам, — в статье «Прогрев домена и SPF, DKIM, DMARC».

Шаг 3. Ящики и лимиты

• На каждом домене несколько ящиков с именами реальных людей (anna@, ivan@), а не info@ или sales@.
• У каждого ящика заполнены имя отправителя и подпись: имя, должность, компания, контакт.
• Определён дневной лимит на ящик.
• Посчитано, сколько ящиков нужно под плановый объём.

Почтовые сервисы не публикуют точных лимитов для холодных писем, поэтому работают по ориентирам. Лида, например, держит до 25 писем в день с одного ящика. Это внутренний ориентир, а не правило почтовых сервисов. Логика простая: больший объём набирают числом ящиков и доменов, а не нагрузкой на один ящик.

Как считать число ящиков под ваш объём и по каким признакам видно перегрузку — в статье «Сколько писем можно отправлять с одного ящика».

Шаг 4. Прогрев

• Прогрев начат только после того, как DNS-записи проверены.
• Объём растёт постепенно, без резких скачков.
• Прогрев идёт на всех ящиках, которые будут отправлять.
• Прогрев не выключается после старта рассылки, если ваш инструмент это позволяет.

Новый ящик, который сразу отправляет сотни писем, выглядит как спамер. Прогрев создаёт ящику историю нормальной переписки. Обычно он занимает несколько недель — закладывайте это время в план запуска. Схема разгона по неделям есть в статье про прогрев и SPF, DKIM, DMARC.

Шаг 5. Проверка базы

• Каждый адрес проверен валидатором до загрузки в рассылку.
• Несуществующие адреса удалены, рискованные (catch-all) отделены.
• Из базы убраны текущие клиенты, компании в работе у отдела продаж и все, кто раньше отписался.
• Убраны дубли: одна компания не получает одно и то же письмо на три адреса.

Возвраты на несуществующие адреса быстро портят репутацию домена-отправителя. Что именно делает валидатор, какие бывают статусы и что делать с catch-all, разобрано в статье «Проверка email адреса перед рассылкой».

Шаг 6. Отписка и обработка отказов

• В каждом письме есть простой способ отказаться: например, фраза «если неактуально, просто ответьте — больше не напишу».
• Есть общий стоп-лист: кто отказался, тот не получает писем ни с одного вашего ящика и домена.
• Отказы вносятся в стоп-лист сразу, а не в конце кампании.
• Ответы с отказом не получают следующие письма цепочки.

Отписка нужна не только для вежливости. Когда человеку проще ответить «нет», чем нажать «Спам», жалоб меньше, а репутация отправителя сохраняется. Законодательные требования к рассылкам (38-ФЗ «О рекламе», 152-ФЗ «О персональных данных») стоит проверить с юристом до запуска. Это не юридическая консультация.

Шаг 7. Трекинг открытий и ссылок

• Принято решение по пикселю открытий. Для холодных писем его часто отключают.
• Если ссылки отслеживаются — используется свой трекинговый домен, а не общий домен сервиса.
• В первом письме минимум ссылок, без вложений и картинок.
• Главная метрика — ответы, а не открытия.

Пиксель и переадресация ссылок добавляют в письмо элементы, типичные для массовых рассылок. При этом данные об открытиях сейчас неточны: часть почтовых клиентов подгружает картинки заранее или блокирует их. Поэтому многие команды смотрят только на ответы и их качество.

Шаг 8. Первая отправка

• Тестовые письма отправлены на свои ящики в разных почтовых сервисах. Проверено, где они оказались: «Входящие», «Промоакции» или «Спам».
• Подстановки в тексте работают: нет пустых полей и «{Имя}» вместо имени.
• Расписание — рабочие дни и часы по времени получателя.
• Отправка идёт равномерно в течение дня, а не одной пачкой.
• Первая волна — небольшой сегмент, а не вся база.
• После первых дней проверены возвраты, жалобы и ответы. Только потом объём увеличивается.

Если после старта ответов нет совсем, а возвратов много, остановите отправку и проверьте шаги 2 и 5. Пытаться «добить» объёмом — худшее, что можно сделать с новым доменом.

Сводный чек-лист

1. Отдельный домен, не основной.
2. MX, SPF, DKIM, DMARC настроены и проверены тестовым письмом.
3. Ящики с именами людей, подписью и умеренным дневным лимитом.
4. Прогрев несколько недель до старта.
5. База проверена, дубли и отказавшиеся исключены.
6. Есть отписка и общий стоп-лист.
7. Трекинг открытий выключен или осознанно настроен.
8. Первая отправка — малым объёмом, с разбором результатов.

Вывод

Техническая настройка cold email — это не одна галочка в сервисе, а цепочка зависимых шагов. Порядок такой: домены → DNS → ящики → прогрев → база → отписка → трекинг → тест. На подготовку стоит закладывать несколько недель, и ускорить её без риска для доставляемости почти невозможно.

Как это делает Лида

Лида — ИИ-менеджер по лидогенерации — берёт техническую часть на себя. Она создаёт отдельные домены под бренд клиента (основной домен не участвует), настраивает SPF, DKIM и DMARC и прогревает ящики. Базу собирает только из действующих ЮЛ и ИП с валидным e-mail, исключая уже использованные компании и блэк-листы. Отправка идёт до 25 писем в день с одного ящика. Первые примерно три недели уходят на подготовку и прогрев, основной поток ответов — со второго месяца. Условия — на странице «Тарифы».

Частые вопросы

Сколько времени занимает настройка холодной рассылки? Сами DNS-записи и ящики настраиваются быстро. Дольше всего прогрев: обычно несколько недель. Планируйте запуск с учётом этого срока.

Можно ли пропустить DMARC, если есть SPF и DKIM? Не стоит. Крупные почтовые сервисы всё чаще ждут от массовых отправителей все три записи. Для нового домена достаточно начать с мягкой политики и отчётов.

Нужен ли отдельный сервис для отправки? Отправлять можно и из обычного почтового клиента, но вручную сложно распределять нагрузку между ящиками, вести цепочки и стоп-лист. Поэтому обычно используют сервис рассылок или AI SDR, который делает это сам.

Что делать, если тестовое письмо попало в спам? Проверьте заголовки: проходят ли SPF, DKIM и DMARC. Затем текст — ссылки, картинки, вложения, трекинг. Если всё в порядке, скорее всего, ящику нужно больше времени на прогрев.