Разберём, кому писать, как выглядит письмо, которое отличается от десятков похожих, и какие ошибки агентства совершают чаще всего.
Почему агентствам нужен свой исходящий канал
У большинства агентств клиенты приходят по рекомендациям и из входящих заявок. Оба канала нестабильны: в хороший месяц команда перегружена, в плохой — простаивает. Контекстная реклама по запросам вроде «продвижение сайта» стоит дорого, потому что там же рекламируются все конкуренты.
При этом у агентства есть преимущество, которого нет у многих других B2B-компаний: оно может посмотреть на потенциального клиента снаружи до первого контакта. Сайт, карточки на картах, реклама, отзывы — всё видно. Это готовый материал для персонального письма.
Ещё один плюс — короткий путь к решению. В малом и среднем бизнесе подрядчика по маркетингу часто выбирает сам собственник, без тендера и долгих согласований.
Примеры ICP для digital-агентства
ICP — описание компании, которой ваша услуга нужнее всего и которая может за неё платить. Общий метод — в статье «Как составить ICP в B2B». Ниже — примеры под разные специализации.
| Услуга агентства | Кому писать | Признаки в базе |
|---|---|---|
| Сайты и SEO для локального бизнеса | Стоматологии и частные клиники | ОКВЭД 86.23 «Стоматологическая практика», 86.90 «Деятельность в области медицины прочая», регион, несколько филиалов |
| Контекстная реклама с оплатой за заявки | Застройщики и ремонтные компании | ОКВЭД 41.20 «Строительство жилых и нежилых зданий», 43 «Работы строительные специализированные» |
| Маркетинг для онлайн-школ и центров обучения | Учебные центры | ОКВЭД 85.41 «Образование дополнительное детей и взрослых» |
| B2B-сайты и каталоги | Производители, у которых устаревший сайт | ОКВЭД раздела C «Обрабатывающие производства», выручка от среднего бизнеса |
| Продвижение на маркетплейсах и интернет-магазин | Производители и оптовики, выходящие в онлайн | ОКВЭД 46 «Торговля оптовая», 47.91 «Торговля розничная по почте или по информационно-коммуникационной сети Интернет» |
| Маркетинг для ресторанов | Сети кафе и ресторанов | ОКВЭД 56.10 «Деятельность ресторанов и услуги по доставке продуктов питания» |
Главный совет: одна ниша — одна кампания. Агентство, которое пишет стоматологиям «мы работали с тремя клиниками в вашем городе», получает больше ответов, чем агентство «для любого бизнеса». Если кейсов в нише ещё нет, выберите ту, где у команды есть понимание экономики клиента.
Кто принимает решение
| Размер клиента | Кому писать | Что ему важно |
|---|---|---|
| Малый бизнес, 1–3 точки | Собственник | Заявки и клиенты, понятная цена, без лишних отчётов |
| Средний бизнес | Коммерческий директор или директор по маркетингу | Стоимость заявки, качество лидов, прозрачность |
| Компания со своим маркетологом | Маркетолог или руководитель маркетинга | Помощь в задаче, которую он не успевает сделать сам |
Если у компании есть штатный маркетолог, не пишите собственнику «ваш маркетинг работает плохо» — это прямой удар по сотруднику, который потом будет участвовать в выборе. Лучше предложить маркетологу усиление: отдельный канал, аудит, работу с задачей, на которую у него нет времени. Где искать контакты ЛПР — в статье «Как найти email ЛПР».
Пример холодного письма для агентства
Ситуация: агентство делает сайты и контекстную рекламу для стоматологий и пишет клинике с тремя филиалами.
Тема: Запись на имплантацию с телефона
Добрый день, Ольга!
Посмотрел сайт вашей клиники: на телефоне форма записи открывается только после прокрутки трёх экранов, а у страницы имплантации нет цены даже «от». Для клиник с несколькими филиалами это обычно значит потерю части записей с рекламы.
Мы работаем со стоматологиями: делаем посадочные страницы под отдельные услуги и ведём рекламу с оплатой за заявки.
Если интересно, пришлю короткий разбор вашей страницы имплантации — пять пунктов, без созвона. Прислать?
Что здесь работает:
- конкретное наблюдение о сайте, которое получатель может проверить за минуту;
- нет критики «ваш сайт плохой», есть факт и его последствие;
- предложение маленького бесплатного шага, который не требует времени;
- вопрос «Прислать?» — ответить легко.
Второе письмо — пример результата похожей клиники. Третье — закрытие: «Если не актуально, напишите, не буду беспокоить». Готовые варианты есть в статье «Шаблоны холодных писем».
Частые ошибки агентств
- Письмо-прайс. «SEO от 30 тысяч, контекст от 20 тысяч, SMM от 25 тысяч» — это рекламная листовка, а не разговор.
- Шаблонный «аудит». «Мы провели аудит вашего сайта и нашли 47 ошибок» без единой конкретной ошибки собственники узнают сразу: такие письма приходят им постоянно.
- Критика вместо помощи. «У вас ужасный сайт» вызывает защитную реакцию. Факт и последствие работают лучше оценок.
- Без ниши. Агентство «для всех» в письме выглядит как агентство ни для кого.
- Рассылка с основного домена агентства. Если письма начнут попадать в спам, пострадает переписка с текущими клиентами. Для исходящих нужен отдельный домен, подробнее — в статье «Почему письма попадают в спам».
- Одно письмо и тишина. Большая часть ответов приходит на второе и третье касание.
Как оценить, работает ли канал
Агентству удобно запускать холодные письма как эксперимент: одна ниша, один регион, одно предложение на месяц. Смотрите на долю ответов и долю квалифицированных — тех, кто готов обсудить задачу. Если одна ниша почти не отвечает, это повод поменять предложение или нишу, а не увеличивать объём. Заранее обещать конкретные цифры здесь нельзя: результат зависит от сегмента и интереса к услуге.
Как это делает Лида
Лида — ИИ-менеджер по лидогенерации. Для агентства она предлагает до пяти портретов клиента с ОКВЭД, регионом, выручкой и штатом, собирает базу действующих компаний с валидным e-mail и исключает тех, кому вы уже писали. Лида изучает сайт каждой компании и пишет ей отдельное письмо, отправляет 3–5 касаний с отдельных доменов под ваш бренд, а заинтересованных передаёт вам с историей переписки. Описать агентство и увидеть ICP можно бесплатно, условия запуска — в разделе «Тарифы».
Частые вопросы
Не раздражают ли холодные письма собственников бизнеса? Раздражают шаблонные. Письмо с конкретным наблюдением о компании и простым вопросом воспринимается как деловое предложение. Всегда давайте возможность отказаться.
Что предложить в первом письме, если нет кейсов в нише? Небольшой разбор или чек-лист под конкретную компанию. Это показывает экспертизу без отсылки к кейсам.
Сколько ниш тестировать одновременно? Одну-две. Иначе непонятно, что сработало: ниша, письмо или регион.
Можно ли писать компаниям, которые уже работают с другим агентством? Можно, но не критикуйте подрядчика. Предлагайте то, чего, судя по сайту и рекламе, сейчас нет.
Подберёт компании под ваш продукт, напишет каждой своё письмо и передаст заинтересованных в отдел продаж.